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第一位的永遠(yuǎn)是創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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槍擊，搏斗；追殺，奔逃；航行中的客輪轉(zhuǎn)瞬間變成飛馳的列車；恐怖組織首腦的臉眨眼間化作噴射著激光束的飛行器……畫(huà)面跳躍切換，令人不由得屏氣凝神。你以為這是一部科幻驚險(xiǎn)片的簡(jiǎn)介，當(dāng)注意到場(chǎng)景的每一次變換都伴隨著一只巨大酒瓶的出現(xiàn)時(shí)，方恍然大悟：原來(lái)是個(gè)廣告！
這是世界著名的廣告網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)——羅威集團(tuán)為俄羅斯Smirnoff伏特加酒拍攝的電視廣告片。顯然，片中許多離奇怪誕的畫(huà)面非人力所能完成。在這里，電腦特技的運(yùn)用，賦予了廣告創(chuàng)作者自由馳騁想象力的更廣闊空間。
; 正在全面滲入影響著社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，同樣在廣告業(yè)引發(fā)了一些變化。既然《泰坦尼克號(hào)》的攝制者可以憑借電腦營(yíng)造出諸多震撼人心的逼真
場(chǎng)面，廣告制作者自然也可借數(shù)字技術(shù)之力為廣告增添引人的色彩。廣告業(yè)從業(yè)人員的構(gòu)成正在因此而出現(xiàn)一些改變，除了傳統(tǒng)的文案策劃、美術(shù)設(shè)計(jì)人員之外，越來(lái)越多的“數(shù)字技術(shù)工作者”開(kāi)始進(jìn)入這一行業(yè)，并在其中扮演著越來(lái)越引人注目的角色。
在羅威集團(tuán)創(chuàng)作總監(jiān)阿德里安.霍梅斯看來(lái)，這些變化對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展既是一種推動(dòng)，也是一種挑戰(zhàn)。技術(shù)手段的運(yùn)用，無(wú)疑能夠擴(kuò)張廣告的表現(xiàn)力，但隨
之而來(lái)的問(wèn)題是，當(dāng)對(duì)技術(shù)的借助變成一種依賴時(shí)，廣告創(chuàng)作的精髓——蘊(yùn)含于意念之中的智慧，就很可能被一些悅?cè)搜勰康募记伤〈�。�?shí)際上，這種趨向已在廣告業(yè)現(xiàn)出端倪。一些廣告創(chuàng)作人員更熱衷于依憑電腦特技造出令人為之目眩的效果，而消損了那種“眾里尋她千百度”、“語(yǔ)不驚人死不休”，苦苦求索最佳創(chuàng)意的熱情，進(jìn)而放棄了對(duì)廣告所傳遞的信息的深層次開(kāi)掘。從這一角度看，技術(shù)正在對(duì)廣告人的創(chuàng)造力形成一種沖擊。
阿德里安.霍梅斯承認(rèn)，技術(shù)的巧妙運(yùn)用，確能收到化平淡為神奇的效果，輕而易舉地實(shí)現(xiàn)以往耗費(fèi)大量人力、物力也難以獲致的視聽(tīng)感覺(jué)，羅威集團(tuán)的Smirnoff伏特加酒電視廣告，就是典型的一例。但這位廣告創(chuàng)作人堅(jiān)信，即便在技術(shù)手段更加先進(jìn)的未來(lái)，成功的廣告也仍將是那些確實(shí)在創(chuàng)意上下了大功夫、能夠通過(guò)進(jìn)入人眼進(jìn)入人的心靈的作品�！罢嬲齼�(yōu)秀的廣告必然是既悅目又賞心。是否有創(chuàng)意，無(wú)論任何時(shí)候都是決定一個(gè)廣告優(yōu)劣高下的最根本因素�！�
作為佐證，阿德里安.霍梅斯列舉了羅威集團(tuán)一系列達(dá)成理想市場(chǎng)效果、并在國(guó)際廣告評(píng)選中獲取獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告作品，幾乎無(wú)一例外均以創(chuàng)意取勝。因此他強(qiáng)
調(diào)：“再神奇的電腦技術(shù)也只是一種手段、一項(xiàng)工具，對(duì)廣告業(yè)而言，最重要的資源永遠(yuǎn)是人腦、是人的創(chuàng)造力�！�